Spécialisée dans les produits de puériculture, la PME clermontoise enregistre une croissance moyenne de  40 % par an. Une réussite basée sur l’innovation produit et le marketing. Diplômés de l’Ecole Supérieure de Commerce de Clermont-Ferrand, les trois fondateurs pratiquent un management collégial quasi obsessionnel.

« Trois copains, ça ne marchera jamais »

Vu de l’autoroute A71, c’est un gros cube gris posé dans un lotissement industriel cerné de terrains en jachère. Sans l’hippopotame coloré du logo, on prendrait les locaux de BABYMOOV pour une énième plateforme logistique.

A côté du gros cube gris, au bout d’une rue dont les GPS ignorent le nom et défoncée par les engins de chantier, 700 m² de bureaux neufs et fonctionnels. Les architectes ont fait un effort sur les couleurs, ici on conçoit des jouets.

Sur le parking, à la place du boss, les trois mêmes breaks. Dans les bureaux directoriaux dont la surface est strictement identique, trois manageurs trentenaires portant la même chemise bleue. Même voiture, même bureau, même costume et même pouvoir. Chacun la même part du capital de BABYMOOV et une astuce juridique pour s’assurer qu’un seul ne dirigera jamais les autres : la présidence tournante.

« Quand nous avons démarré, tout le monde nous disait : « trois copains, ça ne marchera jamais » », répètent en cœur les trois associés. Pourtant, ça marche, depuis 10 ans, malgré le succès. 20 millions d’Euros de chiffre d’affaires en 2008, 40 collaborateurs et 4 % de résultat net.

« Lorsque nous nous sommes rencontrés à l’ESC, nous ne savions que deux choses : nous voulions monter une boîte et nous voulions le faire ensemble. Dès la deuxième année, chacun de nous s’est donc spécialisé pour être complémentaires : marketing, finances, commercial. »

« Ça marche parce que nous sortons du même milieu  »

Le directeur du marketing de BABYMOOV, Laurent Windenberger, a 35 ans. Arnaud Thiollier, le directeur commercial, a le même âge.

A 33 ans, Arnaud Courdesses est le benjamin. Né à Aurillac, le directeur administratif et financier de BABYMOOV assume le plaisir qu’il éprouve à organiser, mettre au carré, gérer les ressources. C’est le beau gosse de la bande. Ses camarades le disent « en adéquation avec le poste. Il veut du concret, du prouvé ».

Originaire de Saint-Etienne, Arnaud Thiollier vendrait n’importe quoi à n’importe qui. C’est Courdesses le cartésien qui le dit. Un trait de caractère possiblement congénital puisque 5 de ses 7 frères et sœurs sont eux aussi entrepreneurs. « Il est excellent en représentation, il a un discours. »

Laurent Windenberger, l’homme du marketing, refuse quant à lui d’être traité de créatif. « Il trouve que ça ne fait pas sérieux », disent ses associés. « Mais c’est le plus exubérant et il n’a peur de rien. C’est un bon négociateur, d’une grande fermeté. » Peut-être le plus ferme des trois, pensent les deux autres.

« Notre trio fonctionne parce que nous sortons du même milieu, la middle class de province. Nos parents ont les mêmes valeurs : ils nous laissent notre chance sans nous porter à bout de bras. »

« Auto-intoxiqués »

Arrivés dans la capitale régionale par nécessité, les fondateurs de BABYMOOV se sont rencontrés à l’école de commerce de Clermont-Ferrand. Ici ou ailleurs, peu importe.

A l’E.S.C., Courdesses, Thiollier et Windenberger cherchaient surtout la bonne idée. « Nous avons étudié les marchés, sans passion. Après un stage en Espagne où ça explosait, nous avons pensé à la climatisation et puis finalement, sans y avoir d’intérêt particulier, nous avons investi dans la puériculture et en 6 mois nous avons perdu les 120 000 Francs qu’on nous avait prêtés. Nous nous sommes auto-intoxiqués en nous répétant les uns aux autres que ça allait marcher. »

L’idée était de vendre des produits de sécurité pour les bébés. « Nous pensions utiliser des mamans pour vendre en réunion façon Tupperware et par correspondance. Le nom était nul. Ça s’appelait l’Office de prévention pour la sécurité de l’enfant. Nous avons fait imprimer 10 000 catalogues, nous avons acheté du stock et un fichier client. Au final nous avons enregistré 30 commandes. Nous avions le moral dans les chaussettes, si nous n’avions pas été trois, nous aurions été lessivés. »

« Un pot de chambre avec un volant de formule 1 »

Malgré l’échec, les trois acolytes tentent de se refaire. Ils analysent : « nous nous étions lancés dans le B to C alors que nous ne connaissions que le B to B. Alors nous sommes devenus négociants. Nous achetions des produits de puériculture à des fabricants et nous les revendions à des magasins spécialisés et nous avons constaté que les clients étaient demandeurs de produits originaux. Nous avons proposé un pot de chambre avec un volant de formule 1 qui a cartonné. »

Avec l’affaire du pot de chambre, COURDESSES, THIOLLIER et WINDENBERGER comprennent ce qui va faire la réussite de BABYMOOV : proposer une marque jeune et des produits innovants sur un marché inondé de produits ringards. De la couleur, des formes ergonomiques et une impression de mouvement.

D’abord, BABYMOOV se contente d’apposer sa marque sur des produits fabriqués par d’autres mais rapidement l’entreprise développe ses propres modèles. « Nous assurons la conception et la distribution. Les produits sont fabriqués par des sous-traitants en France, en Allemagne et en Asie notamment. La marque BABYMOOV est réservée aux magasins spécialisés. Pour entrer en grande distribution, nous venons de lancer une nouvelle marque : BADABULLE. »

« Malgré la croissance de l’entreprise, nous restons soudés »

10 ans après, les fondateurs de BABYMOOV ont largement surmonté l’échec de l’Office de prévention pour la sécurité de l’enfant. Leur problème aujourd’hui : gérer la croissance et les effectifs.

« Nous avons dû recruter tout un middle management, de jeunes cadres pour le back office, l’international, le développement de produits et le commercial. Jusqu’à présent, nous savions tout sur tout mais aujourd’hui, nous sommes obligés de faire confiance. Malgré la croissance de l’entreprise, nous restons soudés. En 10 ans de comité de direction, nous n’avons jamais voté. Lorsque nous prenons une décision, c’est que nous sommes tous d’accord. C’est plus long mais plus on a de mal à se mettre d’accord et plus on va loin dans la réflexion. Nous avons tellement peur du clash que nous purgeons tous les problèmes » et l’un d’eux de conclure : « on se dit : si les deux autres ne pensent pas comme moi, c’est peut-être que j’ai tort. »

« Il parait qu’en 10 ans, nous avons touché 90 000 Euros de subventions »

« Lorsqu’il nous a remis de prix de l’Auvergnat de l’année, René Souchon nous a dit que depuis sa création, BABYMOOV a touché près de 90 000 Euros de subventions. Je n’avais pas compté mais si on ne nous avait pas aidés, nous serrions peut-être partis », précise le directeur financier de BABYMOOV. Ce que nous faisons nous pourrions peut-être le faire ailleurs mais pour la logistique, l’Auvergne est bien placée et il y a la qualité de la vie.

Pour justifier les subventions, Arnaud Courdesses rappelle le nombre d’emplois créés par BABYMOOV : une quarantaine. Et si tout se passe bien, il s’en créera d’autres. Grâce à la grande distribution et à l’exportation, BABYMOOV vise 40 millions d’Euros de chiffre d’affaires dans 5 ans.  

9, 2008